北京五洲天宇认证中心品牌认证研究.

《中国品牌与企业文化建设评价研究》2015

第三篇 国内现状 问题对策

第六章 我国百年品牌发展问题

第四节 品牌打造 流于形式

品牌代表了企业的声誉和价值，是企业文化和竞争实力的体现。如今随着全球经济的不断融合和国际市场范围的扩大，越来越多的企业开始意识到品牌对于企业发展的重要性，并开始逐渐将品牌管理提升到公司战略层面。拥有百年品牌的企业，也逐步发挥百年品牌的作用和在竞争市场占据的优势。品牌在各类管理活动中所占的比重增大，许多企业将品牌看作是核心竞争力并且专门制定了自己的品牌战略规划。然而，大部分企业在实施品牌战略管理的过程中，执行的效果与规划的差距甚大。

4.1 CEO品牌意识流于形式

品牌意识是对品牌效用及其内在价值的认知和理解，是企业对其产品自觉维护并形成品牌的意识。品牌意识为企业制定品牌战略、铸就强势品牌提供了坚实的理性基础，成为现代竞争经济中引领企业制胜的战略性意识。品牌意识包括三个方面：品牌使用意识、品牌保护意识和品牌发展意识。品牌使用意识是也就是企业对品牌效用与价值、使用品牌的重要性的认知和认同，品牌对企业经营的效用是建立在品牌使用的基础之上。品牌的保护意识是指企业对保护品牌重要意义的认知和理解。品牌的创立是发挥品牌效用的基础, 但更需要对品牌的有效保护以为品牌发挥效用提供保障。品牌的发展意识则是是指企业牢固树立发展品牌、增加品牌深度、不断创新品牌的思想, 以不断提高品牌的市场形象和品牌竞争力。在一个企业组织中，作为日常管理活动的最高领导者，CEO在公司和组织内部拥有最终的执行权利。因此，CEO的品牌意识往往影响着整个公司品牌战略的制定和实施情况。CEO的品牌使用意识表现了企业对品牌的效用和价值的认可程度，品牌保护意识体现了企业对品牌的重视程度，而品牌发展意识则决定了企业是否会使用品牌来提高竞争力，不断扩大品牌的影响力。

至少就现在而言，许多公司CEO的品牌意识不强烈，对品牌的认识浮于表面而非深入。虽然将品牌的发展纳入到公司战略层面的规划体系中，但并未将品牌规划的实施置于同公司战略管理同等重要地位。因此看起来品牌建设和品牌管理已经在个别大小企业中广泛普及，但真正具有品牌意识，把品牌作为企业重要的战略规划来实施控制，这样的CEO或者说企业寥寥无几。作为韩国第一大企业，三星有着70多年的发展历史。如今，其蓝底白字的品牌logo已在全球范围内为人知晓。然而，有历史、有业务、有规模，并不意味着有品牌。三星集团虽在过去几十年间不断发展壮大，但真正意义上的品牌建设却是从1993年开始的。经过前期业务积累和90年代后对市场机会的洞察与把握，三星潜心建设品牌十余年，于2003年成功登上世界品牌百强榜。三星的前任会长李健熙一直强调品牌价值在竞争中的作用。为把三星的品牌价值迅速提高到世界顶级水平，他提出做奥运会顶级赞助商（TOP赞助）计划。为此，三星大胆地开展全球性的品牌资产管理，于1998年成为长野冬季奥运会官方赞助商。此后，三星赞助了悉尼、盐湖城、雅典等历届冬奥会和奥运会，2008年成为北京奥运会全球赞助商。凭顶级赞助商头衔，三星给世人留下了顶级品牌的印象。

4.2 企业忽视品牌发展

许多企业过度重视短期利益损害了品牌的长远发展。众所周知，从一个默默无闻的企业到享誉国际的知名品牌，并非一朝一夕可以完成的事情。品牌的建设和塑造是系统而又持久的过程，可能需要几代人孜孜不倦的努力。百年品牌的塑造过程更加漫长，需要百年历史的积淀和岁月的磨砺，才能铸就不衰的品牌传奇。一般情况下，企业将尽可能在短期内获得最大的经济效益看做是企业生存和发展的最终目的，要求企业内各部门短期内产生可预见的效益。在短期利益的驱动下，企业会下意识将品牌建设的重要性排在其他管理活动之后，减小对品牌建设的投入。

雀巢公司始创于1867年，到现在已有150年左右的历史，成为世界上最大的食品制造商。为了更好地实现品牌传播的一致性，雀巢公司大量地减少了在全球的广告代理机构，采用更加集中的广告服务，取得了令人满意的效果。雀巢公司根据欧洲市场在未来更加一体化的趋势，就采取了这样的一种新策略：在尽力使新产品达到更大的一致性外；同时也接受品牌呈现在各地的细微差异。雀巢公司采取了大量的措施，这反映在公司制定的长期计划中。计划的目标有：为雀巢公司最重要的战略品牌，如雀巢咖啡制定基本的传播战略；为这些战略品牌制定关于包装和标志符号的方针，以产生更大的一致性；通过减少为每个品牌效劳的广告代理商的数目，以提高同消费者沟通的效率和效力。  为了正确贯彻新的方针，告知分公司如何实施，雀巢公司提出了三个重要的文件。内容涉及公司战略品牌的营销战略及产品呈现的细节——标签化标准(Labelling　Standards)只是一个指导性文件，它对标签设计组成的各种元素做出了明确规定。如雀巢咖啡的标识、字体和所使用的颜色，以及各个细节相互间的比例关系。这个文件还列出了各种不同产品的标签图例，建议各分公司尽可能早地使用这些标签。包装设计手册(Package Design Manual)是一个更为灵活使用的文件，它提出了使用标准的各种不同方式，例如包装使用的材料及包装的形式。最重要的文件是品牌化战略( Branding Strategy)。它包括了雀巢产品的营销原则、背景和战略品牌的主要特性的一些细节。这些主要特性包括：品牌个性、期望形象、与品牌联系的公司、其它两个文件涉及的视觉特征、品牌使用的开发。如今，雀巢公司的品牌被世界众多国家所熟悉，业务遍及世界上几十个国家，其中最重要的原因之一就是实施品牌化战略。