北京五洲天宇认证中心品牌认证研究.

《中国品牌与企业文化建设评价研究》2015

第二篇 理论源流 国际经验

第四章 国外建设百年品牌的成功经验

第三节 德国：整体推进

3.1 整体推进中的德国战车

西班牙《世界报》网站10月9日报道称，大众汽车尾气排放检测丑闻不仅令大众自己的品牌形象受损，而且令德国的工业和品牌受到影响。根据英国品牌财务咨询公司的调查，德国因此丧失了信誉最佳国家地位，并且其品牌价值相比2014年下跌4%。品牌财务咨询公司总裁戴维·黑格表示，德国工业向来以有效、可靠而自夸，德国人也被视为勤恳、诚实、遵纪守法的典范，而像大众这样备受推崇的品牌竟以这种方式做事，令德国品牌的得分大跌。

通过这次丑闻事件，让我们明白了产品的信誉是任何一个品牌的基石，也看到了德国百年汽车品牌的污点对国家整体的巨大影响力和冲击力。让我们把目光放的更长远点，我们不能仅仅因为此次“大众事件”而否认“德国制造”的百年品牌荣光。

与如今高端大气的形象不同，“德国制造”在一百多年前几乎就是现代“中国制造”的复刻：技术的落后和工艺的粗糙令产品质量饱受诟病；但劳动力的优势却让价格十分低廉，这使得当时还是“发展中国家”的德国开始向周边，包括像英国这样的工业先进国家大量出口自己的产品，“德国制造”迅速被贴上了低价和劣质的标签。为了谋求更高的利润，德国的商人还常常为自己的货品贴上“英国制造”的标签，以次充好。

之后，面对英国人修改的《商标法》，试图把劣质的德国货和优质的英国货区分开来的努力，德国人也不乏对策：当时，有一家德国的缝纫机制造商向海峡对岸出口了一大批产品，消费者买回家后才发现，这家公司把“德国制造”的标签一律印在了缝纫机踏板的底部。

1876年5月，在美国费城举行的第六届世界博览会上，被誉为“机构动力学之父”的德国机械工程学家弗朗茨·勒洛(Franz Reuleaux）也不得不承认德国产品质量粗糙，并批评德国工业界当时的生产原则——价格低廉和假冒伪劣。

然而，勒洛的话似乎在德国人中间起到了“知耻而后勇”的功效。自那以后，德国产品质量开始渐渐提升，与英国产品相比较，性价比也不断攀升。随着工业革命的不断深入，到了19世界末期，“德国制造”在人们心目中的形象已从“便宜和劣质”（cheaper and bad）慢慢蜕变成“更便宜与更好”（cheaper and better），许多德国品牌如阿司匹林、4711香水、ODOL漱口水、Faber-Castell铅笔、Ibach钢琴与Beck啤酒等甚至开始成为质量保证的代名词。作为英国当时最重要的政治家之一的张伯伦就在一份经济报告中罗列了包括服装、玻璃器皿、化工产品以及金属制品等在内的十多种物美价廉的德国商品。构建这个“德国制造”品牌中，诞生了有声明显赫的宝马、西门子、博世等国家化巨头的百年企业。

在过去的20年中，德国政府不断扶持企业进行出口品牌参展计划，规定凡德国企业，不论大小、所属行业和协会及所在地，只要展示德国产品，均可申请参加官方扶持的展览，参展公司也因此获得了质量可靠、精细周全、先进高档等“德国制造”印象。德政府扶持参展的资金来自公共财政，并不直接拨给参展企业，而是交由执行公司整体统筹，对企业的资助比例可达总参展费用的51%。

由于认识到企业不仅对于提升国家经济实力具有直接的影响，而且对于提升国家 “软实力”具有隐性而深远的影响，德国政府在尊重自由市场的大前提下，适当介入管理，为企业的发展营造了良好的宏观环境。

营造自由公平竞争的市场环境。德国政府对待企业的主要立场为：适当介入，不过分管理和约束，提供良好的宏观环境，鼓励企业间的良性自由竞争。德国政府还出台了一系列法律法规配合市场经济和企业发展的要求。在保障自由竞争方面，德国政府主要颁布了《反限制竞争法》和《反不正当竞争法》。1957年，德国颁布了《反限制竞争法》，旨在禁止垄断和其他限制竞争的行为，创造自由公平的竞争条件，具体表现在禁止卡特尔、控制企业兼并以及监察市场权力的滥用。《反不正当竞争法》 同样是以保证公平竞争为目的，防止和消除不正当竞争行为。 为了确保这些法律能够有效实施，德国建立了两方面的监察机构。第一， 反垄断机构——国家反垄断委员会、联邦经济部、联邦卡特尔局及其下设的各州卡特尔局。国家反垄断委员会属于专家机构，主要负责每两年提交的全国企业集中状况及兼并情况的总体报告书。联邦经济部主要负责监督企业兼并和出口垄断， 卡特尔局则除此之外还要负责对价格限定的监督。第二，司法、市场中介和特殊行业的监察机构，即经济法庭、消费者保护组织及联邦金融监察局等，主要帮助消费者了解市场情况，保证消费者权益。

大力支持企业技术创新。德国政府出台了关于科技创新的具体政策，并投入大量资金来支持这些项目的运行。德国的法律法规也体现出了政府对科技创新的重视和支持。德国的《基本法》规定，要保障科研机构的学术自由、管理自治以及不受外部干扰。《反不正当竞争法》旨在营造企业良性竞争的市场环境，具体内容提到“限制盗用、侵占他人的技术创新成果，如专利、商标等”。这项法律的严格执行使得企业的技术专利安全有了保障，企业能够更放心地大力进行技术创新。《对外经济法》则规定，除军工业之外，其他国外资本投资均享受与本国资本投资同样的待遇，从而吸引了外资在本国的技术投资。1957 年颁布的《职工发明法》则更是明确保护职工的专利、技术和管理创新，并对员工的发明的申报、评审及奖励做了具体规定。德国创新体系的另一重要组成部分为包括各大高校在内的科研机构。值得一提的是，各大科研机构并不是孤立存在的， 而是与政府和企业相联系，形成一条由科技转化为应用技术的链条。

总体来说，德国政府一直信任自己的企业能够自我完善，因此支持企业间的自由和良性竞争。政府不会出台长期的限制企业自由发展的法规，而是致力于为企业创造良好的、能够充分竞争的市场环境，鼓励企业技术进步，提高自身竞争力，同时在关键时期加以引导和扶持，适当干预。政府的这种态度给了企业非常大的发挥空间。

3.2 德国制造业品牌成功的启示

说到德国品牌，人们的第一反应都会是奔驰、宝马、大众这些汽车名牌，作为汽车的发源地，德国在造车行业的确独占鳌头。殊不知，在1929年，德国的人均汽车拥有量却大大落后于英法两国，每237人才有一辆汽车，与英国的45人即有一辆对比起来，着实有愧汽车大国的称号。其原因是德国生产的汽车风格以奢华为主，其高昂的售价与燃油税极大地限制了销售量。在希特勒上台的第11天，他就宣布了“国民轿车”的概念：最高时速100 km，百公里油耗小于7 L，可乘载2名成人和3名儿童，售价不超过1000马克，让每人都拥有自己的轿车。当天，“大众汽车”(Volkswagen)一词被第一次提到。在希特勒大力鼓励汽车生产的战略下，大部分汽车企业在纳粹统治经济中追求自主战略，适时调整自己的生产，赢得了战争时期的生存和发展。二战结束，希特勒的第三帝国彻底覆灭，但他让轿车进入百姓家的承诺，却在德国实现了。二战后，德国人并没有从政治正确的角度出发，拆掉那些带有纳粹印记的大众工厂，而是保持了这些“希特勒产物”的发展并予以扶持。他们将重点放在“甲壳虫”这一车型上，就是这款小型车，之后在美国打破了福特“T 型车”的销售记录，创造了一个新的时代。

虽然德国品牌在20世纪不断崛起，但作为老品牌强国的英国，却迟迟不肯承认德国的成功。直到二战结束，英国依然坚持要求在德国进口的产品上打上“德国制造”的标识。这一状况，直到日不落帝国失去劳斯莱斯的那天才被彻底打破。宝马（BMW）的前身是一家飞机工厂，他们在1916年3月7日成立，最初以制造流线型的双翼侦察机为主，直到1929年7月 BMW才推出首辆汽车，但随着宝马在汽车领域的不断技术创新和发展，逐渐发展为汽车界巨头。而劳斯莱斯汽车品牌几乎等同于大英帝国的权力、尊贵与繁华，历经百年沧桑变故，终于逐渐失去了昔日光辉，于2003年被宝马收购。劳斯莱斯也曾是英国著名飞机引擎制造商，为英国皇家空军提供发动机。在二战的战场上，劳斯莱斯赢了，但在半个世纪之后的品牌战争中，劳斯莱斯却输在了宝马手上。取长补短，品牌立国德意志是个伟大的民族，战败后，凭着强大的意志力，以对历史负责的态度洗刷了自己的耻辱，又重回世界强国之列，他们所依仗的，就是那些作为行业翘楚存在的本国品牌。回想华夏五千年文化的辉煌，而如今全球品牌100强中居然没有中华品牌的身影，着实让人反思。如今的中国品牌整体状况不容乐观，出口下滑，产品质量受到国际质疑，企业以赚钱为目的而忽略品牌建设，工人工资占 GDP 比重过低，这些德国曾经的危机在中国随处可见。想要做出一个好品牌，一个让世界承认的品牌，中国企业应虚心向德国制造学习，以下是给中国制造企业的几点启示：

加强产品监管力度，保证产品质量。中国是制造业的大国，无论走到世界的哪个角落你都能轻松买到“made in China”的产品。但是中国却不是制造强国，大部分中国制造业都以 OEM 闻名，靠着拿到国际大厂的定单和设计图来制造，而产品质量却一直没有在国际上得到认可。俗话说“千里长堤溃于蚁穴”，只要有一个细节出现问题，整个产品就不会有好结果。除了本身监管系统完善的大企业，众多中小企业也要加强对产品生产的监管力度，本着切实负责的态度来从事制造，为人民谋福利。也只有加强监管，才能有助于潜心开发制造，保质保量，在成为制造大国的同时成为制造强国。

提高品牌价值，让世界认可中国制造。可口可乐的创办人曾经说过：“即使我的企业一夜之间烧光了，只要我的牌子还在，我就能马上恢复生产。”这就是品牌的价值。而如今全球百强品牌没有中国的身影。没有优秀的品质，就没有成功的品牌。在提高产品质量的同时，中国制造企业也要提升品牌价值，让中国品牌驰名海内外，让中国制造成为优质的代名词。

重视中小企业发展。德国非常重视中小企业的发展。其实，大部分的德国企业都是中小企业，规模虽然非常小，可是并不妨碍他们在各自的领域成为世界上的龙头企业。目前，有1000多家德国中小企业在世界同类市场中遥遥领先。这些中小企业看问题更为长远，更为专注，他们会设身处地地考虑客户的需要，重视技术的持续发展，强调创新和产品质量，利用自身的技术创新和坚固的品质不断增加品牌效益，扩大品牌价值。中国经过改革开放30多年的发展，各行各业都涌现出许多的中小企业，这些中小企业在技术创新方面还有许多不足，品牌创建更是微乎其微，与德国比起来还有很长的路要走。

3.3 倔强的工匠精神——细数德国百年品牌

一夜春风来，全世界都在讨论工匠精神。然而如今所谓的工匠精神，往往溅上了一些吹捧的口水，点缀了一些浮华的光晕，却并不容易榨出几滴真正的热忱。真正的工匠精神应当是倔强的，它拒绝理想主义色彩的渲染，撕掉自我标榜的标签，撇去粉丝经济的泡沫，用细节的品质经受住岁月的考验。从这一点上看，德国人的严谨、精益求精以及实用主义成就了工匠精神最根本的内涵。如今，高度发达的工业化革命取代了小作坊生产，但德国工匠精神仍矢志不渝。专注、坚持、精准、务实的工匠精神使众多德国百年品牌历经风雨后依然焕发出强大的生命力与品牌魅力。

LEICA徕卡 ——一世一瞬。

自从第一部相机诞生至今，称得上著名品牌的并不少。但笼罩在工匠精神光环下的绝不多。德国徕卡相机就是其中之一。日耳曼民族的性格赋予了它严谨的风格，历久弥珍。

1913年的一天，徕兹公司的首席光学技师奥斯卡·贝那克先生按人眼视角设计了24×36mm底片幅度的小型相机，这比当时笨重的相机先进得多，其轻便的特点更令贝那克爱不释手，并开始考虑研制便于携带的新一代相机。这台采用42mm定焦镜头，1／40秒快门速度，可以拍摄40张底片的创新突破重新定义了相机。

一个世纪不变的造型、极简单的功能与绝不妥协的工艺使徕卡相机深入人心。在英国，一些绅士并不拍照，身上也常挂一台徕卡作为身份的象征。日本是相机生产大国，却拥有世界上最多的徕卡粉丝。因为它早已超越了作为工具的地位，上升为一种文化现象。背负着文化，对徕卡是一种荣耀，也是一种负担。其他相机爱好者等待的是新功能、新款式。而对于徕卡迷而言，一个旋钮的改动都是暴殓天物。毫无疑问，徕卡相机是现今制作工艺最讲究的相机，但徕卡的讲究并非为使用者的习惯进行的妥协。工艺、设计的不妥协并未影响创新精神的塑造，徕卡在历史上有许多项创新，例如非球面镜片、多层镀膜镜片和稀土镜片，为相机发展提供着强有力的支持。

昂贵的价格是徕卡的品牌标志，同时伴随着的是精湛的制作和深厚的底蕴。每一部徕卡相机都可以相伴一生。曾有一位收藏徕卡相机的老人，半夜总从床上爬起，拿出徕卡相机，轻轻按动快门，在黑暗中听金属机件发出的依稀可辨的咔嚓声后安然入睡。从某种意义上而言，徕卡和机械表一样，是工匠用时间和心血打磨出来的艺术品。

MONTBLANC万宝龙——书写限量人生。

科技在生活中不断渗透时，传统文化不可避免地被束之高阁。坚持“放缓脚步，尽享生命”的万宝龙却有将手工温度传递给世界的魔力。近一个世纪，万宝龙以制造经典书写工具驰名于世。人们可以在笔触的游走中见证时间磨砺出的光芒，体味沉淀近百年的文化内涵。

万宝龙于1906年在德国汉堡由一个文具商、一个工程师和一个银行家共同创立。它的名字代表着书写的艺术。笔顶的六角白星标记，是俯瞰勃朗峰的轮廓，象征着欧洲最高山峰的雪顶冠冕。而每支笔尖上的“4810”字样，正是勃朗峰的高度。

万宝龙的钢笔外壳由独特的合成树脂材料制成，这种材料专利由12个万宝龙工匠花了数年时间才研制成功。即便使用十几年以上的时间，笔杆的润泽度也只会有增无减；笔尖往往是钢笔中最具工艺精度的部分，万宝龙笔尖上的精致花纹都由制笔工匠手工雕刻。而在笔尖打磨环节完成后，万宝龙的测试技师需要拿每一支笔在纸上书写，并仔细倾听笔尖摩擦纸张的声音来判断笔尖是否磨好，如有瑕疵则需要返回工厂进行修改。

近百年时间里，万宝龙系列产品曾与无数风云人物一同指点江山、运筹帷幄，共书世界历史。他们制造的产品也完美诠释出独到的品牌精髓：细腻考究的工艺和对生命、思想及文化等人文精神的推崇。

A.LANGE & SöHNE朗格——倾注每寸光阴。

1845年12月7日，费尔迪南多·阿道夫·朗格在德累斯顿南部小镇格拉苏蒂创立朗格表厂。对每一枚朗格，费尔迪南多都不曾有半点懈怠：宝石轴承、蓝钢指针及镙丝等为当时的朗格怀表增添了高贵气息；每一处摆轮夹板雕花图案均由大师手工完成。正是这种对品质的完美追求，让朗格打造的怀表极其出众。1898年，德皇凯瑟-威廉二世甚至专程向朗格订制一只怀表，作为造访奥图曼帝国时赠送给阿布杜勒-哈米德二世的礼物。然而，接下来的百年，朗格表的命运却异常坎坷，战争的摧残及东西德的分裂，使朗格钟表厂划入东德成为全民共同资产，朗格之名不复见于表盘。但正因如此，镌有朗格商标的怀表在收藏界里成为传奇。1990年，东、西德统一后，朗格表厂创始人曾孙瓦尔特·朗格重建先祖家业，重新投入朗格表生产，并为经典的品牌传统注入新的生命力。

东山再起的朗格，继续坚持“只生产世界上最优秀的钟表”的信念，为顶级制表领域建立了极高的新标准，它对完美工艺的诠释迫使很多瑞士钟表厂被迫在产品上做出回应。朗格只制造机械表、只使用自制机芯，且不同的表款系列必须使用不同的基础机芯。所有机件须经人工打磨才算完工，每个钟表师都至少需要3到7年的学习后方可参与钟表制作。通常每块表的制作时间最少要6个月。因此，朗格表产量非常有限，每年大约出产5000只左右。

今天，作为辉煌钟表王国的继承者，复兴的朗格以出色的作品赢尽业界的喝彩声，制表大师的地位坚不可摧。朗格身披“工匠精神”光环重新捍卫德国制造的荣誉，几乎以一己之力与瑞士豪华腕表阵营分庭抗礼。

德国人的极致严谨常常被调侃成为刻板。但是全世界都承认，德国制造最值得信赖。他们制定的标准严谨至苛刻，他们对细节的固执早已成为习惯。即使一支铅笔、一把餐勺、一提菜篮，也都彰显着细腻的心思、独到的创意和恒久的品质。很多人都梦想成就百年品牌，但百年品牌的打造需要全力以赴：对每一处细节的关注、对目标达成的坚持、对科技创新的执著以及对消费者需求的洞察。如同众多德国百年品牌，凭借精益品质在各自领域一骑绝尘的同时，更以创新的实践为行业带来深远的影响。这就是工匠精神最完美的诠释，也是基业长青唯一的道路。